Marketing de Influência Falido? Será que ainda funciona?

Imaginem só, 40% dos consumidores acham os anúncios totalmente insuportáveis¹. Estes números fazem com que muita gente se questione: será que o marketing de influência já não tem mais força? Ou será que ele ainda consegue destacar-se no mundo digital de hoje?

O que sabemos é que as coisas mudaram. Os profissionais de marketing agora escolhem pessoas com menos seguidores para promover produtos, em vez dos mega influencers. Essas pessoas normalmente têm entre 10 mil e 100 mil seguidores¹. É como se tivéssemos migrado do mundo das grandes produções para algo mais íntimo e autêntico.

Mas há mais a acrescentar à história. É que com os casos de escândalos envolvendo influenciadores e a desconfiança do público a crescer, a autenticidade nas redes sociais tornou-se super importante. Já não é mais suficiente ter muitos seguidores. Agora, é fundamental ser visto como alguém de confiança.

Mas também há sinais bons também. Na Finlândia, por exemplo, jovens que são youtubers começaram a destacar-se com suas marcas pessoais. Até existem algumas escolas que agora ensinam sobre marketing de influência¹. O sonho de muitos jovens parece que se tornou realidade: ter aulas sobre como ser um influenciador.

Como já viram pelo carácter opinativo de alguns redactores, meus colegas aqui no Blixtrombilados.pt, vocês já sabem o que achamos da maioria desses cursos, eventos e mentorias sobre marketing digital e seus relacionados, não é? Achamos que a maioria são uma mentira e que não servem absolutamente para nada. Mas isso não é o tema deste artigo.

Recentrando…Mas então, face a estas mudanças da receptividade dos jovens aos anúncios, será que o marketing de influência está falido? Não nos parece.

Ele simplesmente mudou, adaptou-se e evoluiu. Isso é o que abordaremos neste artigo. Esta é a oportunidade ideal de explorarmos o mundo do marketing de influência de hoje em dia.

Pontos-Chave a Reter na Cabeça

• 40% dos consumidores consideram os anúncios absolutamente insuportáveis (há quem no Blixtrombilados use Adblockers em todo o lado)

• O foco do pessoal das agências de Marketing mudou para a escolha de influenciadores com 10 a 100 mil seguidores, no máximo.

• A autenticidade tornou-se crucial no marketing de influência, muito embora o incentivo comercial continue lá e isso tem que se lhe diga 😉

• Parece que as Escolas na Finlândia já ensinam sobre marketing de influência. O sonho para alguns jovens. Um pesadelo para algumas Mães.

• O marketing de influência está a evoluir, não a falir. Tudo na vida é uma constante iteração. Onde há visualizações, há oportunidades para publicitar.

O Panorama Actual do Marketing de Influência

O marketing de influência tem mudado muito nos últimos anos. Vamos lá então falar sobre as grandes mudanças e os desafios dos influenciadores de agora.

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A evolução do marketing de influência

O marketing de influência mudou de muitas formas. Agora, não são só as celebridades, que eram poucas e finitas, que vemos. Descobrimos muitos pequenos influenciadores também. Isto deu oportunidades novas, mas trouxe desafios também.

Hoje, há imensas pessoas a querer influenciar. Torna-se difícil destacarem-se. Os consumidores querem experiências únicas e que atendam como uma luva às suas expectativas².

Desafios enfrentados pelos influenciadores

Os influenciadores precisam de continuar credíveis e alguns sentem-se tentados a usar truques para parecer que têm mais fãs.

Compram likes, compram followers e compram interacções com os posts. Só que essas técnicas, para além de mentirem aos anunciantes e audiências, acabam por afectar a médio prazo a performance dos seus canais.

Os desafios destes novos influenciadores são mais que muitos, entre os quais:

• Terem de continuar a manter a autenticidade nas parcerias pagas (o que é às vezes é difícil, quando o produto não vale nada)

• Lidar com a concorrência crescente ( há sempre alguém novo aparecer, mais divertido, com melhor corpo e mais bonita)

• Adaptar-se às constantes mudanças nos algoritmos das redes sociais (as redes sociais tendem a querer a vender as suas próprias campanhas com banners, ao invés de darem canal aos influencers)

A credibilidade dos influenciadores é testada diariamente, pois é difícil agradar às marcas/sponsors, ao mesmo tempo que se agrada ao público.

O público nas redes sociais e as audiências que subscrevem determinado canal obriga a autenticidade. Não perdoa “fakes” quando os identifica. E é essa mesma autenticidade que atrai mais pessoas para o que eles eventualmente querem vir a promover dos seus sponsors².

Mudanças nas preferências dos consumidores

Os gostosas audiências web e dos consumidores como um todo, estão sempre a mudar. Agora, há a moda e um especial interesse no Marketing Sensorial e no Branding Sensorial². Os influenciadores precisam de adaptar o seu conteúdo a essa nova tendência.

O marketing sensorial é uma estratégia que visa estimular os cinco sentidos do consumidor (visão, audição, tacto, olfacto e paladar) para criar ligações emocionais mais fortes com uma marca ou produto . Nas redes sociais, os influenciadores aproveitam esta abordagem de diversas formas:

1. Visualmente, utilizam imagens e vídeos de alta qualidade para atrair a atenção dos seguidores.
   (as thumbnails dos vídeos são disto um exemplo, para aumentar o CTR – Click Through Rate)
   
2. Auditivamente, exploram músicas e sons envolventes nos seus conteúdos.
   (usam sons com frequências mais baixas para dar mais drama e causar angústia, por exemplo)
   
3. Descrevem texturas e sensações tácteis dos produtos que promovem.
   (O acto de tirar o plástico da tela do telemóvel a ser avaliado)
   
4. Fazem degustações e descrevem os sabores em tempo real nos seus canais.
   (os chamados “food junkies” que vão de restaurante para restaurante, são autênticos poetas que nos levam a salivar à distância)
   
5. Cheiram por exemplo as embalagens antes de iniciarem um review a um produto.
   (por exemplo, o Nuno Agonia no seu canal tem a mania peculiar de cheirar por vezes as embalagens dos gadgets electrónicos)

É desta forma, através de todas estas técnicas e descrições multi-sensoriais, que os influenciadores têm tentado proporcionar experiências à distância, mais ricas e memoráveis para o seu público-alvo, mesmo que sejam apenas através dos ecrãs.

O sucesso no marketing de influência de hoje depende da capacidade de criar experiências multissensoriais autênticas para o público.

São os estudos que dizem que usar todos os sentidos humanos no conteúdo é muito importante², e os influenciadores foram obrigados (ou estão a ser obrigados) a alterar as suas técnicas e tácticas para atender a essas novas expectativas.

Fiz para vocês um quadro abaixo que resume como o marketing de influência tem mudado, do passado para o presente.

O marketing de influência hoje é muito mais desafiante que antigamente. Ser 100% autêntico e criar experiências cativantes é essencial. Só assim é que é possível sair vencedor no meio de tanta concorrência e ao mesmo tempo ser honesto e sincero com as audiências, salvaguardando assim a sua confiança e fidelidade.

Influenciadores Falidos: Mito ou Realidade?

O debate sobre o “marketing de influência falido” corre rápido nas redes sociais. Uns porque querem a desgraça alheia (a desgraça dos influencers), outros porque , sendo influencers ou trabalhando no mercado do marketing digital, estão verdadeiramente preocupados. Mas será mesmo um desastre ou é apenas um mito?

A verdade é que o sucesso no marketing de influência depende de estratégia e de realidade. Não é uma ferramenta mágica, mas sim uma ferramenta que pede planeamento aguçado e uma execução ainda mais brilhante.

Saber olhar para o ROI (Return on Investment) é absolutamente crítico. As empresas descobriram que trabalhar com micro-influenciadores acaba por dar, pelo menos por agora, um retorno do investimento melhor do que com estrelas famosas³.

Os estudos feitos pelos académicos das ciências sociais dizem que assim é porque os micro-influenciadores estão mais próximos do público-alvo, criando interacções mais fortes. A autenticidade agora é essencial.

“O marketing de influência não morreu, apenas mudou. As marcas que se ajustarem verão grandes benefícios, ou pelo menos, continuarão a beneficiar daquele canal de promoção”

Algumas novas estratégias que derivam do marketing de influência estão a surgir. Elas incluem mais diversidade digital, muito multi-canal, e focam-se em nichos e micro-nichos. Só assim é possível criarem-se mensagens relevantes e personalizadas para um público-alvo perdido no meio de tanto ruído digital e de campanhas publicitárias.

Nunca é demais relembrar que o mundo dos negócios muda muito rápido e que só as melhores, as que se conseguem rapidamente adaptar, acabam por perdurar por muitos anos. Atente-se a este curioso facto de que somente 17 empresas das Fortune 500 em 2020 não existiam em 1995. ³. É revelador de que com trabalho e atenção às tendências, é possível avançar e vencer a disrupção tecnológica e de hábitos do consumidor. Adaptar-se é fundamental para a longevidade e sucesso de qualquer empresa

O marketing de influência não acabou; ele evolui e itera. Empresas que adoptarem a mudança, valorizando a autenticidade e ligação umbilical com o consumidor, continuarão a destacar-se no mundo corporativo⁴.

Estratégias para Revitalizar Campanhas de Influência

Quando o marketing e publicidade feita nas redes sociais está em baixo, é essencial buscar novas formas de atrair a atenção. Partilho agora algumas dicas que me têm ajudado profissionalmente como profissional e académica de marketing digital.

Focar em micro-influenciadores

Investir em micro-influenciadores é uma óptima estratégia. Eles possuem audiências pequenas, porém altamente engajadas e accionáveis. Como já escrevi acima, a sua autenticidade e a sua interacção com os seguidores fazem toda a diferença.

Com os micro-influenciadores, as marcas conseguem atingir nichos e micro-nichos específicos não alcançáveis por nenhum macro-influenciador ou por nenhuma campanha de publicidade display no YouTube ou de CPC na Pesquisa Google, por mais bem segmentada e por melhores personas criadas que seja. É que normalmente é muito difícil superar os laços reais que são criados entre o Bernardo (exemplo fictício) e os seus 200 ou 300 fãs que o acompanham para todo o lado⁵.

Autenticidade e transparência nas parcerias

É absolutamente vital ser transparente nas parcerias pagas. Devemos deixar claros e expostos os vínculos comerciais. Além disso, é crucial garantir que os influenciadores promovam apenas o que realmente acreditam.

• Divulgação clara de conteúdo patrocinado. Sem subterfúgios, sem publicidade dissimulada, evidenciando se obtiveram ou não recompensa monetária ou em espécie.

• Escolha de influenciadores alinhados com os valores da marca. Não basta ser um “connoisseur” de determinado assunto. A ideologia, o pêndulo político e a religião têm de estar alinhados com o posicionamento da marca.

• Criação de conteúdo autêntico e relevante para o público-alvo. O conteúdo tem de estar mesmo alinhado com as preferências da audiência, sob pena de não converter e ainda pior aparecerem “anti-corpos” em relação à marca.

É a honestidade e a transparência que renovam a confiança dos consumidores no marketing digital. Ela são fulcrais para fugir do marketing mal sucedido⁶.

Integração com outras tácticas de marketing digital

Integrar as campanhas de influência com outras estratégias de comunicação digital torna-se essencial. Devem-se considerar o SEO, o email marketing, anúncios display na web e redes sociais, bem como os anúncios na pesquisa. A comunicação deve ser multi-meio.

Esta integração fortalece a presença digital. Se ainda houver orçamento, devem-se também considerar outros meios “below the line“, tais como promoções de vendas (cupões, amostras grátis, brindes) ou, por exemplo, programas de fidelização (cartão de pontos para compras recorrentes).

E se ainda houver mesmo muito orçamento, devem-se equacionar meios “above the line“, tais como rádio, ou porque não, televisão. Nunca nos esqueçamos de que o marketing é vital para qualquer empresa⁵.

A criatividade e a captura de oportunidades são vitais para um lançamento ou relançamento de sucesso para qualquer produto ou serviço.

A minha experiência disse-me, ao longo destes anos todos, que o segredo do negócio é sempre adaptarmo-nos às mudanças no mercado e às necessidades dos clientes⁵⁶.

Métricas e ROI no marketing de influência moderno

No marketing de influência de hoje em dia, as formas antigas de medir já não chegam. É comum não compreender o porquê de algumas estratégias falharem. Por isso, devemos analisar os resultados de uma forma mais profunda para podermos almejar ter algum sucesso.

A Internet mudou a forma como vemos e fazemos a publicidade. Agora, o foco principal é o consumidor e não só o produto. Essa nova visão impacta tudo, desde os media, até ao poder dos influenciadores⁷.

Para melhorar a nossa comunicação online, devemos usar outras formas de avaliação. Abaixo estão algumas métricas importantes:

• Taxa de conversão – A percentagem de impactados pela comunicação e que que realizaram a acção desejada.

• Valor do tempo de vida do cliente – A receita total esperada de um cliente durante o seu relacionamento com a empresa.

• Impacto na percepção da marca – Como é que após terminada a comunicação, a marca ficou vista e recordada pelo público.

• Nível de Interacção qualitativa – Interacções significativas e relevantes das audiências com a marca, ou seja, cruzar os KPI com as audiências impactadas.

Eu já trabalho em marketing digital há muito tempo e, se há coisa de que me recordo, é que a crise imobiliária/financeira de 2008 trouxe muitos ensinamentos sobre como saber comunicar em ciclos económicos em baixa. Agora, aplico essas lições ao marketing de influência e, por arrasto, a todo o resto do marketing digital.

Devemos sempre dar destaque à comunicação integrada e, no que diz respeito ao marketing de influência, ajustar e medir muito bem a colaboração entre marcas e influenciadores⁸.

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Para medir o impacto das minhas campanhas, uso ferramentas tecnológicas consideradas por mim condição sine qua non no meu stack tecnológico. Estas ferramentas vão além dos dados básicos de alcance e envolvimento. São ferramentas que, quando operadas em conjunto, dão-me uma visão holística e integrada de como a campanha está realmente a afectar o meu público-alvo.

Com esta abordagem completa, consigo ver o que funciona e o que precisa de ser melhorado em cada campanha. Assim, posso ajustar a estratégia para obter ganhos maiores. No marketing actual, o sucesso não vem só de números, mas do impacto real na marca e nos consumidores.

Conclusão

Depois deste artigo que vos trouxe hoje, partilho convosco a minha ideia formada de que o marketing de influência mudou para sempre. Não está morto, mas evoluiu muito rapidamente para algo muito mais segmentado e personalizado.

Quero também partilhar que as campanhas mal planeadas podem ser um aviso para melhorar e não um desastre ou um fim em si mesmas.

As estratégías fracassadas de marketing de influência são como moda antiga: precisam de ser actualizadas. A autenticidade e a transparência são hoje em dia fundamentais.

O marketing de influência pode tornar-se mais forte. Se soubermos aprender com os erros. É importante inovar e juntar várias estratégias de forma criativa. Assim, podemos usar falhas como trampolins para o nosso sucesso⁹.

Links de Fontes

1. Marketing da influência e autenticidade – https://pt.linkedin.com/pulse/marketing-da-influência-e-autenticidade-antônio-da-silva
2. Microsoft Word – Tese_InesGrosso.docx – https://comum.rcaap.pt/bitstream/10400.26/17634/1/Dissertacao_InesGrosso.pdf
3. Como as empresas incumbentes sobrevivem e prosperam – Administração, Marketing e Tecnologia – https://www.bh1.com.br/lideranca/como-as-empresas-incumbentes-sobrevivem-e-prosperam/
4. Agências com o Emocional Falido: A Contradição entre Imagem e Realidade no Mercado Publicitário – https://pt.linkedin.com/pulse/agências-com-o-emocional-falido-contradição-entre-imagem-nara-lima-0hmof
5. 6 fatores que podem levar a sua empresa à falência – https://gestaoclick.com.br/blog/fatores-que-podem-levar-a-sua-empresa-a-falencia/
6. PDF – https://sigarra.up.pt/fep/en/pub_geral.show_file?pi_doc_id=7102
7. PDF – https://pantheon.ufrj.br/bitstream/11422/1265/1/ATolmasquim.pdf
8. XIV seminario de comunicação TEXTE.indd – https://bb.com.br/docs/pub/inst/dwn/XIVSeminarioComunica.pdf
9. 5 lições que o empreendedor só aprende depois de falir | Exame – https://exame.com/pme/5-licoes-que-o-empreendedor-so-aprende-apos-falir/